皆さんは「ステマ規制」という言葉を聞いたことがありますでしょうか？
2023年10月1日から、インフルエンサーマーケティングの世界に新たな風が吹き込みました。景品表示法の禁止行為に「ステルスマーケティング（ステマ）規制」が指定され、企業やインフルエンサーがSNSを使用する方法に大きな変化をもたらしました。この動きは、消費者保護を強化し、透明性の高いマーケティング活動を推進することを目的としています。
インフルエンサーによる製品やサービスの推奨が、実際には報酬を受け取って行われている場合、その事実を明確に示す必要があるなど定義してますので、SNSやインフルエンサーを使った企業のマーケティング活動を行っている企業やインフルエンサーは、この「ステマ規制」を正しく理解しておく必要があります。
この記事では、新たに施行された規制の具体的な内容と、それがインフルエンサーマーケティング担当者やインフルエンサー自身にどのような影響を与えるのかを解説します。また、違反を避け、信頼性のあるブランドイメージを維持するための実践的なアドバイスを提供します。
景品表示法とステルスマーケティング
ステルスマーケティングを不当表示とするよう景品表示法第５条第３号に基づく告示が指定されました。
景品表示法は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」といいます。この法律は、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示を行うことを規制したり、過大な景品の提供を防ぐために、景品の限度額を設定しています。この景品表示法の禁止行為に、新たに「ステマ」が追加されることになりました。ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す行為です。景品表示法ではこれまで、ステマに関する独自の項目が設けられておらず、あくまでも「不当表示」（※）の一環として規制されていました。2023年10月の同法改正により、不当表示の一部にステマが明記されることになりました。ステマには2種類あり、いずれも規制の対象となります。
※不当表示……商品やサービスの品質・価格を、実際とはかけ離れたものに見せかけることにより、消費者の適正な商品・サービスの選択をできなくするような表示のこと。
①なりすまし型
企業が第三者を装い、自社の商品に対する肯定的な意見を掲載する行為です。
例えば、商品の販売担当者（役員、管理職など）が、自社商品の認知度を上げるために商品の画像や文章をSNSに投稿したり、競合商品を自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷を投稿することが「なりすまし型」に該当します。
②利益提供秘匿型
企業がタレントや著名人、インフルエンサーなどの第三者に、金銭もしくはその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を開示しないケースです。
何が違反行為となるのか
規制の具体的な適用範囲は、SNS上での全ての商業的メッセージに及びます。これにより、インフルエンサーは自身の投稿が広告であることを明確に示すタグを付けるか、文章内で直接その事実を表明することが求められます。規制の遵守には、規制当局による監視のほか、消費者からの報告も含まれるため、企業やインフルエンサーはより慎重な対応が必要です。
規制の対象は商品やサービスを供給する事業主（広告主）
規制の対象は商品やサービスを供給する事業主（広告主）となります。事業主（広告主）から依頼を受けて制作・掲載・投稿を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイター、広告代理店、新聞社、出版社、放送局など）や、商品やサービスを陳列して販売している小売業者、取引の場を提供しているオンラインモール運営事業者などは規制対象外となります。
つまり、規制対象外となるインフルエンサーや広告代理店などが違反しないように、広告主は正しく理解し、リスク管理がされた運営をすることが重要となります。
SNS規制対応：マーケティング担当者とインフルエンサーのガイドライン
適切な開示を行うためには、事前に広告であることを示すハッシュタグ（例：#広告、#PR）の使用や、投稿内での明確な言及が効果的です。また、企業はインフルエンサーとの契約時に、規制への遵守を明確に取り決め、ガイドラインを提供することが推奨されます。
違反した場合
再発防止を求める措置命令が出され、広告を依頼した事業者名が公表されます。措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。
注意点
事業者の表示であることを消費者に開示するためには、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言をわかりやすく示す、もしくは、「A社から提供を受けて投稿している」などと文章で示す必要があります。
例えば、タイアップ投稿のみではNGです。また、大量のハッシュタグの中に「＃広告」と表示してある場合などは、不明瞭で分かりにくいと判断されることがあります。
これらが注意される可能性として、『一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか』を表示内容全体から判断すると定義されているためです。表示内容全体から判断するとは、表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではな く、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となるということを認識しておきましょう。
「ステマ規制」初めての行政処分の事例
2023年10月に導入されたステマ規制に基づく、初めての行政処分の事例をご紹介します。
引用元：消費者庁 医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について（2024年06月07日）
安全なブランディング戦略をするには？
以上のことから、違反を避け、信頼性のあるブランドイメージを維持するためには以下のような対策をしていきましょう。
・契約書類の見直しと更新：インフルエンサーとの契約には、新規制への遵守条項を含めること。
・教育とトレーニング：インフルエンサーに対し、新規制の内容とその重要性を説明し、適切な開示方法についてトレーニングを実施する。
・監視とフォローアップ：公開されたコンテンツが規制に準拠しているかを定期的に確認し、必要に応じて修正を促す。
まとめ
2023年のステマ規制は、インフルエンサーマーケティング業界にとって、透明性と誠実さを確保する上で重要な転換点となりました。この規制により、企業とインフルエンサーは消費者の信頼を損なうことなく、より健全なマーケティング活動を展開することが可能になります。違反が発覚した場合のリスク（罰金や信用失墜など）を避けるためにも、新規制の内容を正確に理解し、適切な開示を行うことが極めて重要です。
インフルエンサーとして、またはマーケティング担当者として、自分たちの活動が新しいルールに準拠していることを確認するためには、常に最新の情報にアクセスし、適切な知識を身につける必要があります。新たな規制環境下での活動は挑戦的かもしれませんが、これを機にマーケティング戦略を見直し、透明性と誠実さを基軸にしたコミュニケーションを心がけることで、企業やブランドの価値はより高まるでしょう。この変化をチャンスと捉え、新しいマーケティングの時代をリードしていきましょう。
この記事が、ステマ規制の理解と適応に役立つことを願っています。安全かつ効果的なインフルエンサーマーケティング戦略を展開するために、今日からでも新しい取り組みを始めてみてはいかがでしょうか。
参考URL
▶景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～（消費者庁令和5年6月作成資料）
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最後までお読みいただきありがとうございます。
広告表現は表示の受け手である「一般消費者」にどう捉えられるかが争点となりますので、以前はOKだった表現が時代の流れと共にNGとなることもあります。また、見る人が変わればOKだと思われる表現もNGになる可能性も。誰が見ても正しく伝わる表現を意識し、常にアンテナをはって正しい知識を持つことや、プロの見解も交えながら訴求することで、顧客様が安心してお買い物できる環境となり、企業も守ることになります。
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