テーマ「洗顔料」の広告表現は？化粧品と薬用の違い、毛穴の訴求や言い換えの表現を解説
美容製品の中でも洗顔料は、多くの人が日常的に使用する欠かせないアイテムとなっています。しかしこの商品群には、化粧品洗顔料と薬用洗顔料といったカテゴリーの違いが存在し、それに伴う法的な規制や広告戦略の違いを理解することがEC事業者には求められています。
この記事では、マーケティング分野で10年以上の経験を持つ広告運用のプロフェッショナル先輩社員Aさんと、薬機法や景表法は初心者の新人社員Bさんが基礎知識を一緒に学んでいく様子をお届けします。難しい法律もありますが、AさんとBさんの会話を通じて一緒に理解を深めていきましょう！
「洗顔料」の表現
先輩社員Aさん：今日は洗顔料の広告における表現の基準について、化粧品と薬用洗顔料の違いを中心に詳しく話していきましょう。
新人社員Bさん：はい！化粧品と薬用洗顔料の具体的な違いがいまいち分からないので、その辺りから詳しく教えてください。
化粧品と薬用化粧品の定義
先輩社員Aさん：化粧品は基本的に美容や清潔を保つ目的で使用されるもので、定められた56個の表現以外は謳えません。一方、薬用化粧品（医薬部外品）は、厚生労働省が認めた効果・効能に有効な成分が配合されており、予防や衛生を目的に作られている製品のことです。
新人社員Bさん：なるほど。薬用化粧品は、その効果を訴求するためにどんな成分が含まれているのかが重要なポイントになるわけですね。
参考：化粧品の効能の範囲の改正について (平成23年7月21日)(薬食発0721第1号)各都道府県知事あて厚生労働省医薬食品局長通知より
参考：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和三十五年法律第百四十五号）
化粧品と薬用洗顔料の違い
先輩社員Aさん：化粧品の洗顔料は「汚れを落とす」という表現が中心ですが、薬用洗顔料では「ニキビ予防」や「殺菌作用」といった特定の効果を訴求できます。
化粧品の洗顔料は基本的に洗浄が主体で、特定の効能効果は期待できませんが、薬用洗顔料には殺菌成分が含まれており、ニキビ予防などの効果が認められています。しかし、薬用化粧品で有効成分が規定量処方されていても、謳えるのは「予防の範囲内」で、洗顔料は「肌の表面の汚れを落とし、皮膚を清潔に保つ」ことが目的なので、使える表現は多くありません。
新人社員Bさん：同じ洗顔料でも化粧品と薬用化粧品で表現できることが全然違うんですね。具体的にはどういった表現ができますか？
化粧品洗顔料の効能
先輩社員Aさん：化粧品には、医薬品等適正広告基準で定められた56の効能が存在します。これには、皮膚の洗浄、ニキビの防止、キメの整った肌を保つ効果などが含まれます。
新人社員Bさん：広告で表現する場合は効能の範囲を逸脱しないことが大事なんですね。肌のトーンアップや毛穴に対しての訴求は洗顔料で全く表現できないのでしょうか？
トーンアップ
先輩社員Aさん： 洗顔料でトーンアップを謳いたい場合は、汚れを落とすことでキレイになるという意味合いになるように適切な表現を心掛けましょう。肌自体がトーンアップするような表現はＮＧです。
例えば透明感というワードであれば、「透明感 ※肌の汚れを落とし、キメを整えることによって得られる、清潔で健康的な印象のこと」などと記載する必要があります。
毛穴訴求
先輩社員Aさん：毛穴に関しては「毛穴の汚れや黒ずみを物理的に洗浄する」というような意味合いであればOKです。
ただし、「毛穴が完全に無くなる」など、化粧品の効果が確実であるかのような表現は禁止されているので注意が必要です。
▼化粧品の56の効能のうち、洗顔料で使用できるもの
（汚れをおとすことにより）皮膚を洗浄する
（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）
肌を整える
肌のキメを整える
皮膚をすこやかに保つ
肌荒れを防ぐ
肌をひきしめる
皮膚にうるおいを与える
皮膚の柔軟性を保つ
肌を柔らげる
肌を滑らかにする
新人社員Bさん：この中の表現であれば言い換えでも問題ないということですね！
化粧品洗顔料での違反事例
先輩社員Aさん：化粧品の洗顔料に関する違反事例や問題となる文言は、消費者に誤解を与える表現や、医薬品のような効果を暗示する表現が含まれることが多いです。以下は違反事例です。
ニキビを治す
シミが消える
シワがなくなる
アトピー性皮膚炎を改善する
毛穴が完全になくなる
新人社員Bさん：なるほど、医薬品のような効果なので言えないんですね。どういった表現であればOKでしょうか？
化粧品洗顔料での言い換えテクニック
先輩社員Aさん：化粧品でのOK表現は、製品の特性や一般的な効果を正確に伝えつつ、医薬品のような効果を暗示しないものが求められます。例えば以下のような内容ですね。
肌をすっきりと洗い上げる
毛穴の汚れをしっかり落とす
肌に潤いを与える
くすみの原因となる汚れを落とす
古い角質をやさしく除去する
爽やかな香りでリフレッシュ
新人社員Bさん：くすみは先ほど教えていただいた化粧品で認められている56個の効能にはありませんが、表現しても良いのですか？
先輩社員Aさん：いい質問ですね。くすんで見える要因を明確にして、化粧品の効能効果の範囲を逸脱しない「くすみ」表現はできるんですよ！主に以下の3つです。
① 汚れの蓄積によるもの
② 乾燥によるもの
③ 古い角質層によるもの
薬用洗顔料の効能
先輩社員Aさん：薬用洗顔料を含む薬用石けんには、化粧品の洗顔料の効能以外にも特定の効能効果が認められています。皮膚の清浄・殺菌・消毒、体臭・汗臭やニキビの予防が期待できます。透明感については化粧品と同様の表現しかできません。
新人社員Bさん：効果が具体的で科学的根拠があるから、消費者にも信頼されやすいですよね。
薬用洗顔料での違反事例
先輩社員Aさん: 化粧品と同様で消費者に誤解を与える表現や、医薬品のような効果を暗示する表現はNGですね。化粧品と医薬部外品は、どちらも医薬品のような治療効果を謳えない点で共通していますが、医薬部外品は特定の効果を持つ成分が含まれるため、一定の効果を謳えます。ただし、どちらも誇大広告や誤解を招く表現は避けるべきです。
広告表現に潜む落とし穴 「メラニン」
先輩社員Aさん：効果が具体的で科学的根拠があることは消費者の信頼を得る上で非常に重要です。特に、誤解を招きやすい言葉選びには注意が必要です。
新人社員Bさん：たとえば、どのような表現が問題になりやすいのでしょうか？
先輩社員Aさん：例えば、「メラニン」に関連する表現です。メラニンはシミや肌の色調と直接関連があるため、これを使用するとシミ予防や肌色改善のような誤解を招くことがあります。実際、過去に「メラニンを含む古い角層を落とす」という表現が使われたことがありますが、これは「合理的な根拠の認められない不当表示」と判断されました。従って、「メラニン」を含む言葉は使用できないと考えたほうが良さそうです。
新人社員Bさん：なるほど、そのような表現を使うと、科学的根拠がないと不正確な情報と見なされるわけですね。広告を作る際は、そのような落とし穴を避けて、正確で信頼できる情報を提供することが大切だと改めて感じます。
薬用洗顔料での言い換えテクニック
先輩社員Aさん：薬用洗顔料での効果の範囲は以下のように定められています。
＜ 殺菌剤主剤のもの＞
皮膚の清浄・殺菌・消毒。
体臭・汗臭及びにきびを防ぐ。
＜ 消炎剤主剤のもの＞
皮膚の清浄、にきび・かみそりまけ及び肌あれを防ぐ。
新人社員Bさん：これらの表現を使ってどうしたら消費者にアピールできるんでしょうか？
先輩社員Aさん：例えば以下のように医薬部外品として許可された表現を使用して、消費者に誤解を与えず、製品の効果を正確に伝えましょう。
「この洗顔料は肌荒れを防ぎ、毎日のスキンケアに最適です。」
「この洗顔料はにきびを防ぐ効果があり、清潔で健康な肌を保ちます。」
Q＆A この表現言える？言えない？
ここからは当社でもよくご質問いただく表現について先輩社員Aさんが解説します。
Q.「肌が明るく」という表現は可能でしょうか？
A. 洗浄によって汚れが落ちた結果として、明るい印象になるという表現であれば可能です。肌色の改善は効能効果を逸脱すると判断されるので「明るい印象へ」などの曖昧な表現に留める必要があります。
Q.「ニキビをリセット」という表現は可能でしょうか？
A. 肌荒れやニキビをリセットするという表現は不適切と判断されます。洗顔料は「肌の表面の汚れを落とし、皮膚を清潔に保つ」ことが目的のため、あくまでも洗浄による効果の範囲内での訴求が必要です。「洗顔で汚れをリセット」であれば使える範囲の言葉です。
Q.「毛穴汚れをすっきり」という表現は可能でしょうか？
A. 洗浄で汚れが落ちたことを表す表現のため可能です。ただし、「毛穴を引き締める」「毛穴を小さくする」など毛穴の形が変化するような表現は避けた方が望ましいです。
まとめ
・洗顔料は肌を洗浄し、清潔に保つことを主たる目的とする。
・化粧品の洗顔料は56個の範囲内で、洗浄効果や整肌効果をアピールできる。
・薬用洗顔料はニキビの予防など特定の皮膚トラブルへの効果を謳える。
・物理的な汚れ落ちであれば「透明感」と表現できるが、打ち消し表現を使用して「肌の汚れを落とし、キメを整えることによって得られる、清潔で健康的な肌の印象のこと」などと説明する必要がある。
先輩社員Aさん：広告表現においては、法令遵守と同時に消費者に信頼感を与えることが重要です。事実に基づいた効果を正確に伝え、化粧品の効果を最大限に引き出しましょう。
新人社員Bさん：わかりました。正確で誇張のない表示を心掛けることが大切なんですね。
先輩社員Aさん：その通り。消費者に対して正直で透明性のある情報を提供することが、企業の信頼を築くためにも重要です。薬機法を遵守することで、長期的には企業のブランド価値を高めることができます！
新人社員Bさん：ありがとうございました！薬機法についての理解が深まりました。これからは広告や製品表示に一層注意を払っていきたいと思います。
先輩社員Aさん：どういたしまして。何か不明点があればいつでも聞いてくださいね！
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最後までお読みいただきありがとうございます。
広告表現は表示の受け手である「一般消費者」にどう捉えられるかが争点となりますので、以前はOKだった表現が時代の流れと共にNGとなることもあります。また、見る人が変わればOKだと思われる表現もNGになる可能性も。誰が見ても正しく伝わる表現を意識し、常にアンテナをはって正しい知識を持つことや、プロの見解も交えながら訴求することで、お客様が安心してお買い物できる環境となり、企業も守ることになります。
皆で正しい広告表現を目指していきましょう！
マクロジでは、制作物の全てを広告審査しております。サービスについては以下からお問合せください。
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