テーマ：化粧品や医薬部外品の広告でよくみられる、使用前と使用後の写真を並べる広告表現『ビフォーアフター』について解説
ビフォーアフター表現は、商品の魅力や使用イメージを分かりやすく伝えやすい一方で、見せ方によっては効能効果を保証しているように受け取られるおそれがあるため、薬機法や関連通知の観点から注意が必要です。厚生労働省の広告規制では、医薬品等の効能効果や安全性について、消費者に誤認を与える表現を避けることが求められています。この記事では、薬機法におけるビフォーアフター表現の基本的な考え方と、具体的な事例、注意点について分かりやすく解説します。
薬機法とは？
薬機法とは、正式には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの品質・有効性・安全性を確保し、保健衛生の向上を図ることを目的とした法律です。広告や表示についても規制対象となっており、特に消費者に誤認を与えるおそれのある表現には厳しい目が向けられます。
このため、化粧品や医薬部外品の広告では、「効果が必ず出る」「このように変化する」といった効能効果の保証につながる見せ方は認められません。写真や図を使った訴求であっても、文章と同じように広告表現として判断されます。
化粧品と医薬部外品の違い
化粧品は、“清潔にする”や“香りをつける”など、“肌や身体を健やかに保つ”ことを目的にした作用が穏やかなものです。一方、医薬部外品は厚生労働省の認可を受けた有効成分が含まれていて一定の効果を認められたものです。
イ 吐きけその他の不快感又は口臭若しくは体臭の防止
ロ あせも、ただれ等の防止
ハ 脱毛の防止、育毛又は除毛
二 人又は動物の保健のためにするねずみ、はえ、蚊、のみその他これらに類する生物の防除の目的のために使用される物（この使用目的のほかに、併せて前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物を除く。）であつて機械器具等でないもの
三 前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物（前二号に掲げる物を除く。）のうち、厚生労働大臣が指定するもの
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(昭和三十五年八月十日)(法律第百四十五号)
ビフォーアフター表現とは？
ビフォーアフター表現とは、製品の使用前と使用後の効果や変化を示す表現のことです。例えば、化粧品の広告で使用前と使用後の写真を比較するなどが挙げられます。しかし、これらの表現は消費者に誤った期待を抱かせる可能性があります。医薬品等適正広告基準ではビフォーアフターについて以下のように書かれています。ビフォーアフター表現の基本的な規制の考え方は化粧品・医薬部外品で共通ですが、認められる効能効果の範囲が異なるため、実際に表現できる内容は同じではありません。
つまり、化粧品や医薬部外品の広告においては効能効果の保証につながる様な表現を図面や写真等を用いて表現してはならない事になります。
ビフォーアフター表現ルールの重要性
薬機法におけるビフォーアフター表現ルールの重要性は、消費者を守るという観点から考えることができます。化粧品や医薬部外品の広告において、ビフォーアフター表現は製品の効果を示す重要な手段ですが、誇大広告や誤解を招く可能性もあります。規制がなければ、消費者は誤った情報に惑わされ、製品の効果について過度な期待を持つことになります。その結果、製品の効果に失望し、信頼を失う可能性があります。
ビフォーアフター表現の法改正による影響
ここまで読むと、ビフォーアフターは全く表現できないと思われるかもしれませんが、2017年9月に医薬品等適正広告基準が改正され、条件付きでビフォーアフターの提示ができるようになったのです。以下に該当しない場合は表現が可能となりました。
使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、以下は認められない
・化粧品・薬用化粧品の効能効果を逸脱する場合
・効果発現までの時間を保証する表現
・効果持続時間を保証する表現
・安全性を保証する表現
・予防（シミの予防）
・効果の保証
これらを受けて、各企業が表現方法について試行錯誤しましたが、ルールから逸脱した表現も見られるようになったため、ビフォーアフター表現に対してより慎重な判断が求められています。ですので、表現する際には専門家などの見解も交えて訴求することをおすすめします。なお、メイクアップ効果については、事実に反しない限り認められるとされています。
Q＆A この表現OK？NG？画像・写真を使う際のポイント
平成２９年度に実施された全国医薬品等広告監視協議会の協議により、以下の標榜が可能となりました。いずれも誤認されない様、表現には十分注意する必要があります。
Q1:化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告
化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・後の写真を用い、色の対比を行っている場合。
A:原則、差し支えない。
Q2:医薬品である「鎮痒消炎薬」
医薬品である「鎮痒消炎薬」（効能：かゆみ、虫さされ、かぶれ、しっしん、じんましん、あせも、しもやけ、皮ふ炎、ただれ）の広告において、虫刺されにより腫れている患部の写真及び患部が完治している写真を並べて使用する場合。
A:原則、差し支えない。また、承認において疾病を治癒、完治する効能効果を有する製品においては、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現とならなければ、その使用前・後の写真等で治癒又は完治している内容であっても差し支えない。ただし、「○○の緩和」等の効能効果の場合においては、治癒、完治するかのような写真等の使用は効能効果を逸脱するため認められない。
Q3:洗浄料
洗浄料（化粧品的医薬部外品（以下、薬用化粧品という。）等）の広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真などを使用する場合。
A:原則、差し支えない。
Q4:化粧水、クリーム等
化粧水、クリーム等（薬用化粧品等）の広告において、乾燥した角層と、保湿後の角層の図面などを使用する場合。
A:原則、差し支えない。
Q5:シャンプー（化粧品）
シャンプー（化粧品）の広告において、フケがある頭皮写真と、シャンプー使用後の頭皮写真などを使用する場合。
A:原則、差し支えない。
Q6:腋臭防止剤（制汗剤）
「制汗」という効果効能の表示が認められた腋臭防止剤の広告において、無塗布の腋と腋臭防止剤を使用した腋の写真を使用する場合。
A:原則、差し支えない。
Q7:シミ、ソバカスの薬用化粧品
「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、シミ・ソバカスのない肌と、製品使用後に紫外線暴露してもシミ・ソバカスが目立たない肌の写真を使用する場合。
A:認められない。（「防ぐ」との効能効果を使用前・後の写真等で表現することは不可能なため。）
Q8:ひび・あかぎれの薬用化粧品
「ひび・あかぎれを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、ひび・あかぎれのない肌、製品使用後もひび・あかぎれのない肌及び無塗布でひび・あかぎれした肌の写真を使用する場合。
A:認められない。Q7と同様。
よくある質問:「プロテイン」や「サプリ」で表現できるのか？
健康食品や雑品に分類されるものもビフォーアフター表現はできないのでしょうか？
例えばよく質問いただくのが「プロテイン」や「サプリ」についてです。「物理的効果以外の効果は言えない」が規制ルールですので、物理的効果のビフォーアフターしか示せません。
「置き換えダイエット」のプロテイン
正規の食事をカロリーが低いものに換えるということで「痩せる」と言えるものとなりますので、その限度内ではビフォーアフターは示せます。
「サプリメント」
飲んで「痩せる」という表現は一切NGとなります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。今回はルールが厳しい「ビフォーアフター表現」について、法改正の変遷や具体例も交えて解説しました。
薬機法におけるビフォーアフター表現ルールは、化粧品や医薬部外品の広告や販促活動において重要な規制です。これらの規制は消費者を保護し、誤解や誤った期待を生じさせる広告表現から守ることを目的としています。消費者に正確な情報を提供し、製品の効果に関する適切な期待を持たせるために、薬機法のビフォーアフター表現ルールを適切に理解し、実践することが求められます。
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最後までお読みいただきありがとうございます。
広告表現は表示の受け手である「一般消費者」にどう捉えられるかが争点となりますので、以前はOKだった表現が時代の流れと共にNGとなることもあります。また、見る人が変わればOKだと思われる表現もNGになる可能性も。誰が見ても正しく伝わる表現を意識し、常にアンテナをはって正しい知識を持つことや、プロの見解も交えながら訴求することで、お客様様が安心してお買い物できる環境となり、企業も守ることになります。
皆で正しい広告表現を目指していきましょう！
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