テーマ：CPAとは？EC担当者が押さえるべき基本と「許容CPA」の考え方を解説！
EC運営や広告運用の現場で、必ず出てくる指標が「CPA（顧客獲得単価）」です。一方で「CPAが高いですね」「CPAを抑えましょう」と言われても、何を基準に判断すればいいのか分からないと感じたことはないでしょうか。本記事では、EC運用のプロである先輩社員AさんとEC運用を学び始めた新人社員Bさんが基礎知識を一緒に学んでいく様子をお届けします。
CPA（Cost Per Acquisition）とは？
新人社員Bさん：先輩、広告の打ち合わせで「CPAが悪いですね」って言われることが多いんですけど、正直、CPAが何なのか曖昧で…。
先輩社員Aさん：それ、かなりよくある悩みですね。CPAは「1件の成果を獲得するのに、いくら広告費がかかったか」を表す指標です。
新人社員Bさん：なるほど…。CPAというのは、成果1件あたりのコストなんですね。
先輩社員Aさん：その通りです。CVRが「割合」なのに対して、CPAは「お金」に直結する数字です。
※CVR（コンバージョン率）：サイトに来た人のうち、どれくらいが購入に至ったかを表す数字
関連記事：CVR（コンバージョン率）とは？平均・計算式・ECでの正しい見方をわかりやすく解説
CPAの計算式
新人社員Bさん：まずCPAは、どのように計算するんですか？
先輩社員Aさん：計算式自体はとてもシンプルですよ。
CPA ＝ 広告費 ÷ コンバージョン数
新人社員Bさん：思ったより簡単ですね。…あの、ひとついいですか？そもそも「コンバージョン数」って、何のことでしょうか？
先輩社員Aさん：いい質問ですね。コンバージョン数というのは「成果としてカウントしている行動が何件発生したか」の数です。
新人社員Bさん：成果って、購入のことですよね？
先輩社員Aさん：ECの場合は購入が一番多いですね。たとえば、商品の購入、会員登録、資料請求、LINEの友だち追加など、目的に応じて「これを成果とする」と決めた行動がコンバージョンになります。
新人社員Bさん：なるほど…。じゃあ、広告費が10万円で、購入が10件なら、コンバージョン数は10ってことですね。
先輩社員Aさん：その通りです。その場合、CPAは1万円になります。
新人社員Bさん：やっとイメージできました。
先輩社員Aさん：ただし注意点があります。何をコンバージョンとして設定しているかによって、CPAの意味は大きく変わるんです。
新人社員Bさん：購入なのか、会員登録なのかで、全然違いますもんね。
先輩社員Aさん：はい。なので、CPAを見るときは「このCPAは、何を成果として計算されている数字なのか」を必ずセットで確認しましょう。
新人社員Bさん：なるほど。「CPAが高い・低い」だけ聞いても判断できないんですね。
先輩社員Aさん：その理解でバッチリです。計算できることと、正しく判断できることは別なので、ここからが本当に大事なんです。
なぜCPAは重要なのか？
新人社員Bさん：コンバージョンが取れていれば、CPAはそこまで気にしなくてもいい気がしてたんですが…。
先輩社員Aさん：そこが一番の落とし穴です。CPAは、利益に直結する指標なんです。
新人社員Bさん：利益にですか？
先輩社員Aさん：はい。CPAが高すぎると、売上は出ていても実は赤字、というケースは普通にあります。
新人社員Bさん：確かに…売れてるのに利益が残らない、みたいな話は聞きます。
先輩社員Aさん：CPAは、「この広告を続けていいかどうか」を判断するための数字なんです。
CPAの目安や平均はどれくらい？
新人社員Bさん：正直、ここが一番知りたいです。CPAって、いくらくらいならOKなんでしょうか？
先輩社員Aさん：実は、CPAに絶対的な正解はありません。
新人社員Bさん：そうなんですか？
先輩社員Aさん：商品単価、原価、利益率、事業フェーズによって、適切なCPAは大きく変わります。ネットで見かける「平均CPA」は、あくまで参考値ですね。
新人社員Bさん：じゃあ、「低いCPA＝正解」でもないんですね。
先輩社員Aさん：はい。安すぎるCPAは、「本来取れるはずの売上を逃している」可能性もあります。
許容CPA・限界CPAとは？
新人社員Bさん：では、何を基準にCPAを判断すればいいんでしょうか？
先輩社員Aさん：そこで出てくるのが、限界CPAと許容CPAという考え方です。まずは「限界CPA」から説明しますね。
限界CPAとは？
先輩社員Aさん：限界CPAとは、利益がゼロになる“ギリギリのライン”のことです。
新人社員Bさん：利益がゼロ…？
先輩社員Aさん：例えば、
・商品価格：10,000円
・原価や送料などを引いた粗利：5,000円
この場合、広告費が5,000円を超えると赤字になります。この5,000円が「限界CPA」です。
新人社員Bさん：なるほど、ここを超えたらアウト、というラインなんですね。
先輩社員Aさん：その通りです。まずは自社の限界CPAを把握することが重要です。
許容CPAとは？
新人社員Bさん：では、許容CPAは何が違うんですか？
先輩社員Aさん：許容CPAは、「この金額までなら広告費をかけてもOK」という経営判断ラインです。限界CPAは“理論上の損益分岐点”。許容CPAは“会社として許せる上限”です。
例えば、
限界CPA：5,000円
最低でも1,000円は利益を残したい
→許容CPA：4,000円
というように設定します。
新人社員Bさん：なるほど。「高いか低いか」ではなく、「許容できるかどうか」なんですね。
先輩社員Aさん：その通りです。許容CPAは、利益を守るための基準になります。
CPAでよくある勘違い
新人社員Bさん：CPAって、つい数字だけ見て判断しちゃいそうです…。
先輩社員Aさん：よくある勘違いは3つあります。
・CPAが低い＝良い広告だと思ってしまう
・CPAだけ見て広告を止めてしまう
・短期の数字で一喜一憂してしまう
新人社員Bさん：確かに、数字が悪いと焦って止めたくなります…。
先輩社員Aさん：CPAは「結果の数字」なので、原因は他の指標と一緒に見る必要があります。
CPAと一緒に見るべき指標
先輩社員Aさん：CPAは、必ず他の数字とセットで見ましょう。
・CPA × CVR（サイトに来た人のうち、何％が購入しているか）
・CPA × AOV（1回の注文あたりの平均購入金額）
・CPA × LTV（そのお客様が将来までに使ってくれる合計金額）
新人社員Bさん：つまり「広告でいくらかかったか」だけじゃなくて、「どれくらい買ってくれるのか」も一緒に見ないといけないんですね。
先輩社員Aさん：その通りです。CPAだけを見ていると、売上や利益の全体像を見失ってしまいます。
新人社員Bさん：CPAが悪い＝ダメ、とは限らないってことですね。
先輩社員Aさん：はい。CPAはあくまで判断材料のひとつです。「その広告が本当に儲かっているのか？」を考えるための一部の数字、と考えるのが大切です。
Q＆A よくある質問
ここからは当社でもよくご質問いただく表現について先輩社員Aさんが解説します。
Q. CPAが急に悪化した場合、まず何を確認すべきですか？
A．流入経路の変化、CVRの低下、広告配信条件の変更がないかを確認しましょう。
Q. 許容CPAは途中で変えてもいいですか？
A．問題ありません。価格改定や事業フェーズの変化に合わせて見直すのが前提です。
Q. 広告ごとに許容CPAは変えるべきですか？
A．流入の質や目的が違う場合は、分けて考えるのがおすすめです。
まとめ
・CPAとは、1件の成果を獲得するためにかかった広告費
・CPAに絶対的な正解はなく、判断基準は「許容CPA」
・許容CPAは、利益・LTV・事業フェーズを前提に決める
・CPAは単独で判断せず、他の指標と合わせて見ることが重要
先輩社員Aさん：EC運用は、状況に合わせて考え、改善を積み重ねていく仕事です。数字や表現の意味を正しく理解し、自社に合った判断を続けることが、成果につながっていきます。
新人社員Bさん：ありがとうございました！EC運用についての理解が深まりました。
先輩社員Aさん：どういたしまして。何か不明点があればいつでも聞いてくださいね！
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最後までお読みいただきありがとうございます。
ECの指標は、商材や集客方法によって見るべきポイントが変わります。そのため、数値を見ていても判断に迷うケースは少なくありません。当社では、EC運営の状況に合わせて、見るべきKPIの整理や改善優先度の設計をサポートしています。指標の見方や改善の進め方でお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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