導入
最近では、商品開発から広告・販売までを自社で行い、小売店や広告代理店などをはさまずに消費者と取引する形態、いわゆるD2Cが増えてきました。
日本ではアパレルブランドや美容化粧品ブランドを中心にその傾向が顕著です。コロナ禍の社会において、オンラインショップを利用した自宅での消費活動が増えた点や、スマートフォンを軸にSNS、アプリ決済の普及により、ミレニアル世代と呼ばれる25歳から40歳までの消費者と直接つながりやすくなった点なども、D2C増加の要因の一つとされています。
このように現在注目を集めているD2Cですが、こちらではその概要と特徴、そしてD2C広告について紹介していきます。
1.D2Cとは
Direct to Consumer＝D2Cは、消費者とブランドが直接取引を行う販売方法です。ブランドは商品の企画から開発、製造、販売までを自社で行うため、広告宣伝費や販売にかかる中間マージン、各種手数料のほか、実店舗を設置した場合の賃料から店舗維持費、従業員給料に至るまで、多くの部分でコストカットを実現できます。
例えばアパレルブランドでは、従来独自のルートで商品開発と在庫管理、小売店への販売などを行い、直接消費者とつながるのは、店舗に配置されたスタッフのみ、という場合がほとんどです。
対してD2Cでは、消費者が気軽にブランドとのコミュニケーションを楽しんだり、直接気に入った服を注文できるようになります。こうした消費形態は、オンラインショップやSNSを日常的に活用するミレニアル世代に広く浸透しており、すでに当たり前のこととなりつつあります。
2.D2Cが注目されている背景
D2Cを行う企業の多くは実店舗を持たずにインターネット上での直販を行っています。
商品を販売するためのイーコマースサイトを設置し、Instagram、Twitter、Facebook、LINEなどのSNSを用いて情報発信したり、消費者とのコミュニケーションを行ってファンを増やしたりなど、WebサイトやSNSが幅広くマーケティングに活用されています。
またブランドのファンになった消費者もTikTok、YouTubeなどでアイテムを紹介するなど、商品販売を行う企業と消費者のコミュニケーションがSNSを軸にいろいろな形で行われ、商品やブランドがより身近なものに感じられるようになっているのです。
D2C形式で商品販売を行う企業にとっても、広告により販促を行うケースが多々ありますが、こうした「SNSのチカラ」を生かす方向で、広告設計や広告戦略が練られるのもD2Cの特徴といえるでしょう。
3.D2Cの隆盛
消費者との距離感をいい意味で「詰める」ことができるD2Cでは、SNSを利用した広告の重要度が高くなります。
デジタルマーケティングではすべての取引がデータ化され、容易に蓄積できるため、顧客に関するデータが集めやすくなります。
AIやビッグデータを利用し、どんな商品をどのようにして販売すれば購入してもらいやすいか、などの仮説を立てることも容易です。このあたりは解析技術の進歩がその一翼を担っています。こうしたデータ活用が安価かつ容易に行えるようになった点はD2C企業が増加した一つの要因とも言えるでしょう。
顧客データを蓄積、SNSや広告などを通じて消費者へのメッセージを明確に伝えながら、ブランドイメージを構築し長く愛される（仕組みを作る）。そうした仕掛けを作りやすいのも、D2Cの特徴です。
4.D2C向け広告とは
さきに述べたようなD2C特徴から考えると、D2Cビジネスに向いている広告は検索連動型広告ではなく、ターゲットを明確にしたディスプレイ広告です。
Instagram、Twitter、Facebook、YouTubeといったSNSにもディスプレイ広告枠があり、これらのサイトに設置されている広告枠を多くの企業が利用しています。
さきほど消費者との距離感を詰める、と述べましたがこれはSNSを利用する消費者の、年齢や性別、趣味嗜好、年収、購入履歴といったユーザー属性を把握し、ターゲティングとセグメント化がしやすいという意味もあります。
SNS広告には上記の広告媒体の中にはそうした機能が充実しているものが多く、商品やサービスが特定のものに偏りやすいD2Cにおいては、商品を買ってもらえそうなユーザーを見つけやすくなる点で、D2C向け広告と言えそうです。
D2C広告の特徴をまとめると、以下のような形になります。
・個人向けにセグメントされている広告
・SNSを中心に展開されている広告
・サプライヤーと消費者との双方向性が見られる広告
・体験、情緒的なつながりを重要視する広告
このようにD2C以前とは大きく異なっている点に注目すべきです。多くのD2C企業が従来の検索広告やディスプレイ広告ではなく、上記を実現できる広告媒体として、Instagram、Twitter、Facebook、LINE、TikTok、YouTubeを選んでいます。
5.BtoCビジネスとD2Cビジネスとの違い
これからD2Cビジネスを展開する場合、把握しておくべきはBtoCビジネスとの違いです。まずD2Cでは消費者とダイレクトにつながりますが、BtoCでは小売店を通して間接的にしかつながりません。BtoCでは一人ひとりの消費者にフォーカスすることができないのです。
そのため顧客情報を蓄積できず、顧客に合わせてサービスや商品を展開できません。よって自分の商品を買ってくれる消費者に対する関係性はD2Cよりもずっと希薄です。
このことは顧客生涯価値=LTVの最大化を阻害する要因です。顧客が自分たちの商品を生涯にわたって使い続けてくれれば、その分多くのお金が自社の懐に入ります。もし一時的な消費で終わってしまえば、その消費者から得られるお金は当然少なくなります。
D2Cのメリットの中でもっとも大きいとされるのは、このLTVの最大化です。利益を生み出す顧客との関係を生み出し、深めていくことでLTVを大きくできます。そのために顧客データや顧客とのコミュニケーションを大切にしていくことは、D2Cビジネスの本懐といっても良いでしょう。
まとめ
D2Cでは、消費者にいかに「愛される」かがそのビジネスの成否を決めるといっても過言ではありません。商品のストーリーやブランドの歴史、価値など、それぞれの特徴を自己分析しながら、ユーザーの動向を踏まえてマーケティングを進めていきましょう。
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