テーマ「美白」「ホワイトニング」の広告表現は？化粧品と医薬部外品の違い、言い換えの表現を解説
化粧品広告において、特に使いたいフレーズとして「美白」「ホワイトニング」効果があります。しかし、化粧品広告における「美白」効果の表現は厳格なルールに基づいています。これに違反すると、薬機法に抵触する可能性があるため、細心の注意を払う必要があります。
この記事では、マーケティング分野で10年以上の経験を持つ広告運用のプロフェッショナル先輩社員Aさんと、薬機法や景表法は初心者の新人社員Bさんが基礎知識を一緒に学んでいく様子をお届けします。難しい法律もありますが、AさんとBさんの会話を通じて一緒に理解を深めていきましょう！
「美白」「ホワイトニング」表現
新人社員Bさん：先輩、最近「美白」ってよく聞くんですが、化粧品で本当に美白効果があるものってあるんですか？
先輩社員Aさん：それは良い質問ですね！今日は、化粧品と医薬部外品における「美白」や「ホワイトニング」表現について説明しますね。
化粧品と医薬部外品の違い
新人社員Bさん：そもそも、化粧品と医薬部外品ってどう違うんですか？
先輩社員Aさん：いい質問ですね！化粧品は、主に肌を美しく見せたり清潔に保ったりするためのものです。一方、医薬部外品は、医薬品と化粧品の中間に位置し、特定の効能効果が認められた成分が含まれているものです。
新人社員Bさん：医薬部外品の方が効果が高いってことですか？
先輩社員Aさん：そうですね。医薬部外品は、厚生労働省の承認を受けた成分が含まれており、特定の効能効果が期待できます。薬用化粧品と呼ばれることもあります。
一般化粧品の美白表現
先輩社員Aさん：一般化粧品に認められている効能効果は限定された56項目の範囲内に制限されています。その中には「美白」効果は含まれないんです。
参考：化粧品の効能の範囲の改正について (平成23年7月21日)(薬食発0721第1号)各都道府県知事あて厚生労働省医薬食品局長通知より
新人社員Bさん：なるほど。じゃあ、一般化粧品で「美白」と書くのはダメなんですね？
先輩社員Aさん：そうです。ただし、メーキャップ効果で肌のトーンアップを謳うことは可能です。例えば、ファンデーションで肌を明るく見せるといった表現はOKです。
薬用化粧品の美白表現
新人社員Bさん：薬用化粧品だと、美白効果を謳えるんでしょうか？
先輩社員Aさん：薬用化粧品の場合、化粧品よりは少し広範な効能効果を表現できますが、これも承認された範囲内に限定されます。「美白」という効果は薬用化粧品でも認められていません。
新人社員Bさん：じゃあ、どんな表現ができるんでしょうか？
先輩社員Aさん：日本化粧品工業連合会が発表している「化粧品等適正広告ガイドライン」によれば、次の場合には美白効果を表現できるとしています。
「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」もしくは「日焼けによるシミ、そばかすを防ぐ」等の説明をする場合
先輩社員Aさん：薬用化粧品においても「すでにできてしまったシミを消す」という表現は認められていません。なので、「美白」効果を謳う際にはこれからのシミやそばかすの発生を予防するという文脈で使用する必要があります。「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」もしくは「日焼けによるシミ、そばかすを防ぐ」という「説明表現」を併記すればOKです。
新人社員Bさん：美白だけだと表現はできないんですね。気を付けます。化粧品ではメーキャップ効果だけ肌のトーンアップ表現はできましたが、医薬部外品でもできるんですか？
先輩社員Aさん：もちろん！薬用化粧品でも、一般化粧品と同様にメーキャップ効果を表現できます。
化粧品・医薬部外品での違反事例
新人社員Bさん： 逆に、どんな表現がダメなんですか？
先輩社員Aさん：例えば、「使えば使うほど肌が白くなる」や「驚きのホワイトニング効果」といった、肌の本来の色が変化する表現はNGです。「すでにできてしまったシミを消す」といった治療的な表現もできません。
新人社員Bさん：他にも気をつけるべき表現はありますか？
先輩社員Aさん：「化粧品等適正広告ガイドライン」で、以下のような表現は不適切であるとされています。
肌の本来の色が変化する表現
●使えば使うほど肌が白くなる
●驚きのホワイトニング効果
●地黒で悩んでいる方も美白に
治療的表現（既存のしみ・そばかすを消す）
●できてしまったシミ、そばかすの美白に
●ホワイトニング効果でシミ、そばかすを残さない
●シミをケアして肌を綺麗に
承認された効果を超える表現・色素沈着に関する表現
承認された効果を超える内容や、色素沈着に関する表現もできません。以下のような美白表現はしないように気をつけましょう。
●頑固なシミ、老人性斑点に効く
●ニキビあと、炎症後の黒ずみに
●ニキビあとの色素沈着を防ぐ
肌質が変わる・改善する表現
●シミ、そばかすの出来にくい肌に
●肌質改善でシミ、そばかす知らず
効能効果の保証や有効性の過剰表現
●結果がみえる美白
●早い人なら○週間で白さの実感
●有効性も実証済み。安心してお使い頂けます
●美白成分〇〇は安心安全です
添加剤を有効成分と誤認させるような表現
その化粧品に含まれている添加剤が美白に関する有効成分と誤認を与えるような表現はできません。
●〇〇美白（〇〇は添加剤の成分）
●〇〇配合、新しい美白の誕生です（同上）
新人社員Bさん：なるほど、すごく勉強になりました。適切な表現を使わないといけないんですね。
先輩社員Aさん：そうです。常に薬機法やガイドラインに基づいて、正確で消費者に誤解を与えない表現を心がけましょう。
化粧品・医薬部外品での言い換えテクニック
化粧品での言い換え表現
新人社員Bさん：では、どういう表現ができますか？
先輩社員Aさん：化粧品であれば以下のような表現であればできますよ！
●塗ればお肌がほんのり白く見える美白ファンデーション
●お肌のシミを隠して肌をトーンアップ
医薬部外品での言い換え表現
新人社員Bさん：なるほど。医薬部外品では具体的にはどのように表現すれば良いですか？
先輩社員Aさん：例えば以下のような記載ですね。
●美白※クリーム（※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ）
●透明感のある肌に導く美白※ローション（※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ）
●日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ美白クリーム
先輩社員Aさん：このように、美白とセットで承認された内容を記載する必要があります。これらの表現は、消費者に対して誤解を与えることなく製品の具体的な効果を正確に伝えるためのものです。原則として読み替えは認められていないんです。
Q＆A この表現言える？言えない？
ここからは当社でもよくご質問いただく表現について先輩社員Aさんが解説します。
Q. 美白の言い換え表現はありますか？
A. 化粧品でぜひとも謳いたいのが「美白」の表現ですが、薬機法で制限されています。そのため一般化粧品においては「うるおいのある肌」「明るい印象に」「クリアな肌へ」などまでしか表現できません。
Q. 薬用化粧品で「美白」効果を謳う際、どのような表現が許可されていますか？
A. 薬用化粧品で「美白」効果を謳う場合、承認された効能効果に基づく具体的な表現が必要です。例えば「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」「日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ」といった説明を明記することが必要です。
Q. 化粧品広告において禁止されている「美白」関連の表現は何ですか？
A. 化粧品広告では、肌の本来の色が恒久的に変わると誤解される表現や、既存のしみやそばかすを消すという治療的な表現、承認された効果を超える表現などが禁止されています。例としては「使えば使うほど肌が白くなる」や「シミを消す」といった表現が挙げられます。
まとめ
●化粧品では「美白」「ホワイトニング」は使用できない。
●医薬部外品では「美白」「ホワイトニング」の表現は、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」「日焼けによるシミ、そばかすを防ぐ」等の説明表現を併記すれば認められる。
●メーキャップ効果による効果であれば化粧品・医薬部外品どちらも「美白」「ホワイトニング」は使用できる。
●化粧品・医薬部外品どちらも肌が黒い状態から白い状態へと変化する美白表現は認められない。
先輩社員Aさん：広告表現においては、法令遵守と同時に消費者に信頼感を与えることが重要です。事実に基づいた効果を正確に伝え、化粧品の効果を最大限に引き出しましょう。
新人社員Bさん：わかりました。正確で誇張のない表示を心掛けることが大切なんですね。
先輩社員Aさん：その通り。消費者に対して正直で透明性のある情報を提供することが、企業の信頼を築くためにも重要です。薬機法を遵守することで、長期的には企業のブランド価値を高めることができます！
新人社員Bさん：ありがとうございました！薬機法についての理解が深まりました。これからは広告や製品表示に一層注意を払っていきたいと思います。
先輩社員Aさん：どういたしまして。何か不明点があればいつでも聞いてくださいね！
・・・
最後までお読みいただきありがとうございます。
広告表現は表示の受け手である「一般消費者」にどう捉えられるかが争点となりますので、以前はOKだった表現が時代の流れと共にNGとなることもあります。また、見る人が変わればOKだと思われる表現もNGになる可能性も。誰が見ても正しく伝わる表現を意識し、常にアンテナをはって正しい知識を持つことや、プロの見解も交えながら訴求することで、お客様が安心してお買い物できる環境となり、企業も守ることになります。
皆で正しい広告表現を目指していきましょう！
マクロジでは、制作物の全てを広告審査しております。サービスについては以下からお問合せください。
関連リンク
化粧品や医薬部外品で美容成分は表現できる？成分表示を薬機法に基づき解説
化粧品の表現における定義とは？薬機法に基づく言い換えや違反事例をわかりやすく解説
株式会社マクロジと広告表現チェックツール『コノハ』を運営する(株)アートワークスコンサルティング、広告チェック領域で業務提携
