化粧品・医薬部外品で「美白」は表現できる?薬機法に基づき徹底解説

こんにちは、マクロジの中島です。

化粧品広告において、特に使いたいフレーズとして「美白」「ホワイトニング」効果があります。しかし、化粧品広告における「美白」効果の表現は厳格なルールに基づいています。これに違反すると、薬機法に抵触する可能性があるため、細心の注意を払う必要があります。

この記事では「美白」や「ホワイトニング」の表現がどのように薬機法や景表法と関わっているのか、一般化粧品と薬用化粧品に分けて許可される言葉と禁止されている表現について解説します。

一般化粧品の美白表現

一般化粧品に認められている効能効果は限定された56項目の範囲内に制限されています。これには「美白」効果は含まれません。そのため、効能効果として「美白」と表現することは適切ではありません。

参考:化粧品の効能の範囲の改正について (平成23年7月21日)(薬食発0721第1号)各都道府県知事あて厚生労働省医薬食品局長通知より

ただし、一般化粧品の範囲でメーキャップ効果による肌の色調整は許可されています。メーキャップ効果とはファンデーションや口紅・アイシャドウなどの化粧品の色彩によって得られる効果のことで「肌をみずみずしく見せる」「小じわを目立たなくする」というような表現も可能です。この観点から「美白」の表現を使用する場合、それがメーキャップ効果によるものであることを明確に示す必要があります。

具体例としては次のような表現となります。

●塗ればお肌がほんのり白く見える美白ファンデーション
●シミ、ソバカスをきれいに隠し、お肌を白くみせる
●お肌のシミを見えにくくする

薬用化粧品の美白表現

薬用化粧品においては、通常の化粧品よりも広範な効能効果を表現することが可能ですが、これはあくまで承認された範囲内に限定されます。「美白」効果は薬用化粧品であっても薬機法の下で認められた効能効果とは見なされていません。したがって、薬用化粧品の効能効果として「美白」を表現する際は、承認された範囲の効能効果を用いて慎重に表現する必要があります。

日本化粧品工業連合会が発表している「化粧品等適正広告ガイドライン」によれば、次の場合には美白効果を表現できるとしています。

承認を受けた効能効果に対応する「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」「日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ」等の表現

薬用化粧品においても「すでにできてしまったシミを消す」という表現は認められていません。したがって「美白」効果を謳う際にはこれからのシミやそばかすの発生を抑制するという文脈で使用されることが一般的です。

美白効果の表現を使用する場合は、次のように承認された効能効果を具体的に明示することが必要です。例えば「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」という「説明表現」を併記すれば認められます。

●美白ケア※(※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ)
●日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ美白化粧品

上記の例のように、美白とセットで承認された内容を記載する必要があります。これらの表現は、消費者に対して誤解を与えることなく、製品の具体的な効果を正確に伝えるためのものです。表現は常に承認された効能効果に基づくものであり、その表現が同義語と解される場合を除き、原則として読み替えは認められません。

メーキャップ効果により肌を白くみせる効果に基づく表現

薬用化粧品でも、一般化粧品と同様にメーキャップ効果を表現することが許可されています。このため、メーキャップ効果を活用して肌を白く見せるという効果に基づいた表現は、薬用化粧品においても可能です。

参考:化粧品等の適正広告ガイドライン

化粧品・医薬部外品での違反事例

具体的に「化粧品等適正広告ガイドライン」において、以下のような表現は不適切であるとされています。

肌の本来の色が変化する表現

以下のように肌の色が変化するといった表現は避けるべきです。

●使えば使うほど肌が白くなる
●驚きのホワイトニング効果
●地黒で悩んでいる方も美白に

治療的表現(既存のしみ・そばかすを消す)

すでにできているシミやそばかすを無くす治療的な表現はできません。

●できてしまったシミ、そばかすの美白に
●ホワイトニング効果でシミ、そばかすを残さない
●シミをケアして肌を綺麗に

承認された効果を超える表現・色素沈着に関する表現

承認された効果を超える内容や、色素沈着に関する表現もできません。以下のような美白表現はしないように気をつけましょう。

●頑固なシミ、老人性斑点に効く
●ニキビあと、炎症後の黒ずみに
●ニキビあとの色素沈着を防ぐ

肌質が変わる・改善する表現

肌質が変わったり、肌質が改善することによって美白になる表現はできません。

●シミ、そばかすの出来にくい肌に
●肌質改善でシミ、そばかす知らず

効能効果の保証や有効性の過剰表現

効能効果を謳うことはできますが、保証することはできません。

●結果がみえる美白
●早い人なら○週間で白さの実感

その他にも「浸透性」や「最大級の効果」の表現はできないので注意しましょう。

●美白成分が○倍浸透する美白美容液(当社比)
※当社比であっても、数値を例示して比較することは不適当
●有効性も実証済み。安心してお使い頂けます
●美白成分〇〇は安心安全です

添加剤を有効成分と誤認させるような表現

その化粧品に含まれている添加剤が美白に関する有効成分と誤認を与えるような表現はできません。

●〇〇美白(〇〇は添加剤の成分)
●〇〇配合、新しい美白の誕生です(同上)

メーキャップ効果による美白の誤認を招く表現

メーキャップ効果における美白効果との明確な記載がなかったり、離れた場所に打ち消し表示がある場合、治療的な表現など誤認を与える表現はできません。

●美白パウダーでそばかすがなくなる
●美白成分の〇〇でシミが消える

Q&A これはOK表現?NG表現?

ここからは当社でもよくご質問いただく表現について解説いたします。

Q:美白の言い換え表現はありますか?

A:化粧品でぜひとも謳いたいのが「美白」の表現ですが、薬機法で制限されています。そのため一般化粧品においては「うるおいのある肌」「明るい印象に」「クリアな肌へ」などまでしか表現できません。

Q:薬用化粧品で「美白」効果を謳う際、どのような表現が許可されていますか?

A:薬用化粧品で「美白」効果を謳う場合、承認された効能効果に基づく具体的な表現が必要です。例えば「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」「日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ」といった説明を明記することが必要です。

Q:化粧品広告において禁止されている「美白」関連の表現は何ですか?

A:化粧品広告では、肌の本来の色が恒久的に変わると誤解される表現や、既存のしみやそばかすを消すという治療的な表現、承認された効果を超える表現などが禁止されています。例としては「使えば使うほど肌が白くなる」や「シミを消す」といった表現が挙げられます。

まとめ

広告表現においては、法令遵守と同時に消費者に信頼感を与えることが重要です。事実に基づいた効果を正確に伝え、化粧品の効果を最大限に引き出しましょう。

●化粧品では「美白」「ホワイトニング」は使用できない。

●医薬部外品では「美白」「ホワイトニング」の表現は、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」「日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ」等の説明表現を併記すれば認められる。

●メーキャップ効果による効果であれば化粧品・医薬部外品どちらも「美白」「ホワイトニング」は使用できる。

●化粧品・医薬部外品どちらも肌が黒い状態から白い状態へと変化する美白表現は認められない。

参考リンク
https://www.yakujihou.com/rule/bihaku/

https://beaker.media/blogs/yakki-cosmetics-quasi-drugs-whitening
https://biyou-houmu.com/koukoku/cosmetics-bihaku#i-2

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最後までお読みいただきありがとうございます。

広告表現は表示の受け手である「一般消費者」にどう捉えられるかが争点となりますので、以前はOKだった表現が時代の流れと共にNGとなることもあります。また、見る人が変わればOKだと思われる表現もNGになる可能性も。誰が見ても正しく伝わる表現を意識し、常にアンテナをはって正しい知識を持つことや、プロの見解も交えながら訴求することで、お客様が安心してお買い物できる環境となり、企業も守ることになります。

皆で正しい広告表現を目指していきましょう!

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